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H&M逆勢恢復全年利潤增長,靠的不只是聯名爆款

時間:2020-02-03 11:25? 編輯整理:贵州快三团队全天计划 www.revbbs.com.cn 點擊: 次
    2019年,很多快時尚品牌在中國過的并不順利,有的“慢”了下來,有的甚至“停”了下來。美國快時尚品牌 Forever 21 關閉電商和門店完全退出中國市場,英國高街品牌 Topshop深陷困境放棄包括中國在內的國際市場。消費者正在變得越來越有主見,不再只追隨流行趨勢,而是對品牌價值觀、生產過程人性化、原材料使用正當性等方面提出越來越高的要求,這正是品牌們、特別是高街品牌們需要直面和應對的難題。

    形成鮮明對照的是,瑞典時尚巨頭 H&M在中國日益激烈的商業環境中逆勢復蘇,并助力 H&M全球轉型升級。最新發布的財務數據也證實著 H&M 的良好表現:在2018年12月1日至2019年11月30日的2019財年,H&M中國內地銷售額同比增長12%至120.59億瑞典克朗,助力H&M集團全球銷售額同比增長11%至2327.55億瑞典克朗,經營利潤同比增長12%至 173.46億瑞典克朗,全年利潤實現自2015年以來首次增長。(注:當前1瑞典克朗約合人民幣0.72元)

    2019年11月,H&M 以一款新系列占據大眾視野,很多消費者在11月7日發售日頂著寒風前往線下門店第一時間購買,該系列便是 H&M與意大利知名設計師 Giambattista Valli的聯名系列。

    作為紅毯御用的高級定制設計大師之一,Giambattista Valli 與 H&M 的合作凸顯了 H&M 有別于一般高街品牌的設計感和品質感 —— 不止于此,借助限定系列和流量明星讓品牌運營更加本土化、線上線下打通整合、優化用戶零售體驗、實踐可持續發展、擁抱循環經濟 —— 都是H&M直面?;齔齙鬧匾≡?。

    與頂級設計師的聯名合作

    作為高街品牌與頂級設計師聯名合作的鼻祖,一年一度的H&M設計師聯名系列已經成為時尚界的固定節目和城中熱事。2004年,H&M首次和時尚大師“老佛爺”Karl Lagerfeld合作推出限量聯名款,打出“人人都能穿上Karl Lagerfeld”的口號。共30件單品的合作系列,在正式發售一小時內全部售罄。

    此后15年間,H&M還分別與Stella McCartney、Viktor&Rolf、Roberto Cavalli、COMME des GARÇONS、Matthew Williamson 、Lanvin 、Versace 、Maison Martin Margiela、Isabel Marant 、Alexander Wang、Balmain、Kenzo、Erdem、Moschino等多個具有時尚影響力的品牌和設計師合作。

    2019年,H&M與意大利高定大師 Giambattista Valli合作,推出聯名系列服飾。Giambattista Valli曾是 FENDI 及 Krizia女裝成衣高級設計師,在1997年成為 Emanuel Ungaro成衣時裝藝術總監,2004年在巴黎創辦同名品牌,善于運用層疊薄紗、蕾絲、花卉等女性化元素。

    這一次聯名款主打禮服系列,H&M不僅邀請了李宇春、Kendall Jenner、Chiara Ferragni等明星身著系列新品,更在羅馬地標多利亞潘菲利美術館呈現了一場精彩的時裝盛宴。

     隨著該聯名系列在H&M門店、官網和天貓旗艦店的限量發售,瞬間引發了年輕消費者們線上線下的搶購熱潮,幾分鐘內多款單品已銷售一空。有關這個系列的話題討論也刷屏社交媒體:

     ”不枉我早上7點就起來蹲發售,雖然碼數不大對,也好過沒有”

     “太難了吧,根本搶不到”

     “剛好想買羊羔絨夾克,白色也是我的最愛”

     “GiambattistaValli x H&M 的珍珠衛衣真的值得買,上身效果非常好”

     “年度聯名,年度期待”

     Giambattista Valli 曾在接受媒體采訪時激動地表示“我無法相信世界上會有這么多人知道這個品牌,H&M想要再創當年與Karl Lagerfeld首次合作時的熱情,所以我想來場從頭進行突破的大轉變。”

     打造高品質、舒適、安全的產品形象

     隨著時尚消費人群的日趨成熟,人們對于品質和舒適性的要求也在不斷提高。面向最廣大時尚市場的 H&M 正在不斷努力提升日常服裝系列的產品品質。

    目前,H&M擁有超過300位設計師專注于不同的系列、主題、顏色、材料、小樣的設計,并貫穿于整個新的時尚季節。

    如果細心關注過H&M的服裝吊牌便不難發現,目前H&M開設了多個主打高品質的產品系列,例如高端的Premium Quality系列,主要采用純棉,純羊毛,真絲和真皮等材料,兼顧設計感與良好品質,而Trend系列則走在潮流前沿,滿足時尚愛好者們的挑剔眼光。

    除了高品質和舒適外,“安全”是H&M產品的另一核心要求。H&M是行業內執行最嚴格化學品限制規定的品牌之一,迄今已遵守《化學品限制規定》并開展近4萬次化學測試。

    在安全標準較高的童裝方面,H&M童裝產品所使用的棉花,93% 來自于有機種植或更可持續的棉花來源。同時,H&M每年對產品進行約50萬次質量檢測,并對任何可能直接接觸皮膚的金屬制品通過鎳釋放測試,保證兒童安全穿著體驗。

    限定系列,流量明星:H&M的本土化嘗試

    如何平衡創意設計與商業效率,如何平衡不同國家和地區的審美差異,是所有時尚零售品牌全球化過程中不得不面對的問題。H&M集團生產總監 David Sävman曾對媒體表示,我們需要制造大家想買的服飾,而不是期望大家想買我們已生產的產品。這樣的營運模式無法可持續發展。

    不僅是生產驅動,更是設計驅動,H&M選擇了一條不同于多數高街品牌的發展道路。

    與此同時,H&M通過提供更本土化的產品和服務來滿足不同地區消費者的需求。以中國為例,自2007年進入中國市場以來,經過十幾年對中國消費者的洞察,如今的H&M能夠更精準的理解消費者喜好和趨勢,中國也已成為H&M全球五大市場之一。

    從2014年起,每年H&M都會推出針對華語市場的新春系列,2020中國新年系列更是邀請到趙麗穎、馮紹峰同框代言。此前,品牌還邀請到楊冪,王源,馬思純,宋祖兒等明星進行代言。2019年3月與中國知名音樂人張藝興合作,由他擔任品牌大中華區男裝代言人。此外也于2019年7月與張藝興合作推出以他首次全國巡回演唱會為主題的獨家膠囊系列,短時間內售罄。

    2019年,H&M還與中國設計師陳安琪(Angel Chen)合作推出聯名系列,引起不少中國消費者的廣泛關注。這是H&M首個中國設計師合作系列, 該系列以中國功夫為靈感來源,糅合了亞洲特色的細節元素,極具中國風特色,受到了許多中國消費者的喜愛。

    線上線下打通整合,優化用戶零售體驗

    新零售的崛起,以及如何更好地適應時尚產業新的數字化實現,是H&M轉型升級的另一關鍵和核心。對此,H&M制定了清晰的全渠道戰略:通過線上線下門店的優化組合來進行持續的發展壯大。

    線上業務及數字化嘗試

    今年H&M的線上業務在全球范圍內持續拓展,不僅在墨西哥、印度尼西亞等市場推出線上服務,中國線上業務更是實現積極突破。2019年H&M集團電商業務銷售額同比增長24%,根據年報數據計算,約占總銷售額的16.3%,約為378.3億瑞典克朗。而2018、2017年該占比分別為14.5%、12.5%,H&M線上業務仍具有增長潛力。

    2018年3月,H&M入駐中國電商平臺天貓,這是H&M在中國除官網外首開官方線上渠道。運營至今不到兩年,天貓旗艦店粉絲已超過1100萬,并連續兩年成功舉辦天貓超級品牌日活動。

    H&M集團還就打通品牌線上及線下的數字化做出多樣嘗試。2019年4月,H&M上線了關于時尚的問答平臺 itsapark測試版,旨在為消費者提供一個解決時尚困擾和尋求新靈感的場所,讓人們可以圍繞時尚造型交流想法、提供建議。與此同時,H&M正在研發一項新型AR技術,通過一臺智能機器識別消費者輪廓,被識別出的消費者可根據自身需求,選擇不同尺寸的“虛擬服裝”。

    此外,如何處理庫存問題一直是時尚零售品牌的重中之重,并直接關乎企業利潤和品牌形象。H&M近幾年致力于通過數字化及“黑科技”應用合理消化庫存。比如射頻識別(RFID)的推廣可以幫助店鋪及時補充存貨不足的商品,同時H&M在量化和配置等領域的數據分析,以及人工智能(AI)方面積極投入,在放大設計師創造力、幫助采購員做出決策的同時,為門店配置合理的商品,最終讓顧客享受到更好的線下和線上購物體驗。

    打造全新門店形象

    如果來到北京朝陽大悅城或者上海浦東嘉里城,會發現H&M門店已不再是印象中的“賣場”。

    從2018年開始,H&M開始進行線下店鋪調整及優化。2018年H&M在品牌發源地瑞典開設首家全新概念店,以旗下高端產品線Trend 和 Premium Quality 為主,帶來耳目一新的時尚購物體驗,此后 H&M 便開始在全球范圍內打造全新門店形象,北京朝陽大悅城店以及上海浦東嘉里城店是首批完成升級優化的門店。

    H&M全新形象門店引入木質內飾和大片綠植裝飾,采用更寬敞明亮的陳列和更具親和力的海報展示方式,更在試衣間區域增加了休息空間,旨在給消費者營造閑適愜意的購物氛圍。門店照明全部使用新型 LED燈,營造更加明亮的視覺效果的同時節能環保。全新形象門店更對樓層陳列進行了全面優化,增加配飾展示區域及陳列模特,為消費者提供更多搭配靈感。

    此外,為迎合三四線城市日益增長的消費需求,2019年H&M陸續在昌吉、玉林、蘭州、淮安以及衡陽開設了當地首家店鋪,其中蘭州中心店更是甘肅省首家店鋪,開業當日客流量超過千次,為當地消費者帶來期待已久的時尚購物體驗。

    2019年財年(2018年12月1日至2019年11月30日),H&M在中國內地14個城市共開設了14家新門店,其中包括上海龍湖閔行天街店等位于一二線城市的門店,更有5家為位于新開拓城市的首家H&M門店。截至2019年財年年底,H&M 在中國內地148個城市共擁有超過450家門店。

    與此同時,H&M網上商店APP推出的“掃描購買”功能,也讓消費者享受線上與線下無縫結合的購物體驗。該功能主要針對門店出售的單品無法提供用戶所需尺寸或顏色的情況,這時,消費者可以打開應用掃描價格標簽,查看線上渠道是否提供該款單品,可以下單寄送到家。

    線上線下打通整合,H&M在用數字化創造新的購買力,重塑品牌。

     加大投資,做可持續時尚品牌先行者

     時尚和環保似乎存在著天然矛盾——時尚行業每年全球產值約為3萬億美元,但同時產生了全球20%的廢水和全球10%的碳排放量,是僅次于石油工業的全球第二大污染產業。與此同時,社會大環境和消費者觀念的轉變,敦促著時尚產業進行大規模的可持續發展改革。

    “中國新生代時尚消費白皮書” 顯示,95% 以上的消費者都認為,企業對于社會責任的重視程度會影響他們對品牌好感度。

    2016年 H&M 推出 Conscious Exclusive Collection(環保自覺行動限量系列),該系列以采用創新型材料為標志,包括再生聚酯纖維、可持續的棉、亞麻、真絲、TENCEL™天絲混紡等。 2019年這一系列還采用了 Piñatex®菠蘿葉纖維植物皮革、BLOOM™ 海藻柔性海綿泡沫和柑橘皮纖維三款新型材料。

    截至目前,H&M 已有57%的產品采用了可持續材料,且這一比例正在逐漸提高,并計劃在2030年,100%使用再生或其它可持續來源的材料,讓可持續時尚的未來成為可能。

    除了為消費者推出更多高品質的可持續時尚產品,H&M還加大了對可持續時尚創新企業的投資與扶持,以進一步推動時尚行業的可持續發展。在2019年由H&M基金會發起的第四屆全球變革大獎(Global Change Award)中,奪得冠軍的是一家專注“可循環時尚”的數字化系統公司,未來H&M基金會拿出30萬歐元予以支持,而前五的獲勝團隊也會獲得總共 100萬歐元的獎金。

    H&M是全球首家推行舊衣回收計劃的時裝公司。2013年H&M便在全球門店開展舊衣回收計劃,以實現重新利用和循環使用,減少被填埋的紡織品數量,至今已回收超過78000噸紡織品,在中國內地也回收了超過2500噸紡織品。

    2019年4月2日,H&M正式宣布與阿里巴巴旗下閑置交易平臺閑魚APP合作推出舊衣回收免費上門服務。用戶可通過H&M天貓官方旗艦店在線預約免費舊衣上門回收服務,填寫衣物信息及取件信息,快遞員將按照約定時間上門免費取走舊衣物?;厥斬┑ネ瓿珊?,凡捐贈一袋大于5千克的舊紡織品(約15件衣物),不限品牌及新舊程度,均可在訂單頁內點擊領取H&M天貓官方旗艦店30元優惠券并在24小時后可收取790克螞蟻森林能量。

    小結

    2019年是 H&M 在產品、渠道、可持續品牌形象等全方面實現積極突破的一年,對于其他時尚零售品牌來說,或許能夠從H&M的逆勢成長中有所收獲:在更為嚴峻的大環境下,品牌更需要直面消費者的需求,做出更加積極的改變。在夯實品牌核心價值的基礎上,多管齊下,敢為人先,并將品牌的誠意和信心,更清晰地傳遞給廣大消費者,尤其是時尚活躍度最高的青年群體。


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